Оценка эффективности рекламной кампании.

Автор: Чудаева М.С., главный редактор журнала «Главстрой58». Другие статьи автора

Узкие места в анализе результативности. Почему цифры экономической выгоды от рекламы ниже желаемых результатов? О чем забывают руководители.

Некоторые предприниматели рекламистов считают продавцами воздуха, которые только вытягивают часть прибыли компании. Другие же, напротив, преувеличивают роль рекламы в успехе фирмы. Однако и те и другие, в своем стремлении сделать этот маркетинговый инструмент более надежным и оправдать высокие расходы на продвижение, хотят не просто проконтролировать, но и подсчитать как эффективность рекламной компании в целом, так и отдельных носителей, способов и форм.

Существует два типа отдачи:

— психологического влияния;

— экономической выгоды.

Мы не будем останавливаться на методах оценки того и другого, потому как достаточно литературы и материалов в отрытых источниках с описанием способов и формулами.

Эта статья, скорее, о нелегкой работе маркетолога и в защиту тех, кто предоставляет разного рода рекламные услуги. Если вы встретите статьи, в которых будет сказано, что оценить эффективность рекламы просто (когда прибыль больше вложенных средств), — не верьте. Там могут говорить только теоретики и люди, далёкие от бизнес-процессов.

В чем же сложность?

Планируя рекламную кампанию, ни вы, ни маркетолог, ни специалист рекламного агентства, не сможете предусмотреть все аспекты, влияющие на результат.

Пример: фирма продает кондиционеры. В апреле (на май) разработана акция с подарками и бонусами. В первый месяц продажи выросли в два раза. Во второй упали до нуля, так как идут затяжные дожди. Проблема в неэффективной рекламе?

Здесь и далее буду приводить максимально простые и, порой, утрированные случаи, исключительно для большей наглядности восприятия.

Ставьте цели правильно. И под эти цели уже подбирайте каналы и формы продвижения.

Многие предприниматели считают, что цель проста. Реклама должна увеличивать прибыль. Должна. Но только если и в вашей компании всё устроено и работает идеально: обустроены и удобны подъездные пути, вежливые консультанты по телефону и грамотные специалисты в офисе, на сайте есть горячая кнопа («хотите, свяжемся с вами через 30 секунд?») и ваши сотрудники реально перезванивают (хотя бы в принципе). Есть еще множество составляющих продажи, которые совершенно не связаны с рекламой.

И есть масса целей, которые вы можете ставить: изменение отношения к марке или продукту, информирование о товаре или услуге и другие. Некоторые из них требуют обязательного предварительного исследования рынка. А зачастую это еще +30% затрат. Потом же необходимо новое исследование, уже после проведённой рекламной кампании. Так что, если вы всё же хотите, что-то по-настоящему просчитать и проконтролировать, то и вложиться придется основательно.

Обращайтесь к вашей целевой аудитории.

Даже, выбрав верно каналы и способы продвижения, обращение, адресованное мимо вашего потенциального покупателя, не принесёт результатов. И тут опять не обойтись без исследований. Когда вы определяете возможного потребителя вашей продукции интуитивно, реальная аудитория может просто не увидеть ваше рекламное обращение.

Указанные три пункта – одни из важнейших. Далее уже: формирование уникального торгового предложения, идентификация своей компании на рынке и позиционирование в ряду конкурентов, работа над формами и содержанием рекламных посланий и т. д.

Но это всё – аксиомы. Даже соблюдение всех принципов и правил при создании и проведении рекламной кампании, не поможет избежать трудностей в оценке её эффективности.

Неполнота данных может быть связана со следующими моментами:

Человеческий фактор:

А) непонимание ваших сотрудников (продавцов) целей рекламных компаний и маркетинговых задач или халатное к ним отношение.

Пример. Чтобы оценить эффективность того или иного носителя вашего обращения, были подготовлены специальные анкеты. Цель опроса: выяснить, какие каналы рекламы работают больше всего, а какие – вовсе нет.

Как срабатывает человеческий фактор? Вариант 1: сотрудник считает, что все эти анкеты блажь, и только отнимают время покупателя и его собственное, — и заполняет всё самостоятельно. Вариант 2: подсказывает покупателю, что нужно поставить. Вариант 3: забывает – забивает делать опросы.

Б) психологические особенности покупателей. Пример: та же анкета с рекламными каналами и вопрос, – «из какого источника вы узнали о нашей фирме/услуге/товаре/акции». Вариант 1. Человек торопится (или просто не хочет думать) и отмечает галочкой первое, что попалось на глаза. Такие варианты подтверждаются наличием в анкетах пунктов, которые указывают способ рекламирования, но на самом деле он не использовался (телевидение, как канал внесен в опросный лист, но реклама там не транслировалась).

Вариант 2. Указывается последнее, что встретилось на пути следования в точку продаж (для некоторых товаров вполне возможно). Особенно весело читать анкеты, в которых указано, что потребитель увидел вывеску, она-то и привлекла его внимание (и он зашел кровлю купить). Так и представляешь сразу: как шел он в погожий денёк, насвистывая песенку, в приподнятом расположении духа и с несколькими сотнями тысяч рублей в кармане. Привлекательный световой короб ООО «Самая кровельная фирма города» сразу подсказал, как надо действовать. И покупатель, не раздумывая, решил приобрести сразу квадратов так с тысячу (ну, чтобы еще и впрок осталось).

Вероятность дублирования информации при оценке.

Пример, звонил или приходил в торговый зал для детальных консультаций один человек, а через сайт купил другой. Оба заполнили анкету. По-разному. Но по факту это один покупатель: семья Ивановых.

Можно ли не засчитывать данные, предоставленные мужем о том, что он увидел рекламу в газете, (ведь он-то не купил)? Или использовать данные опроса жены? Или все же считать, что это одна единица? А если они заполнили анкеты одинаково?

Вообще, объем прибыли – это не показатель эффективности рекламы. Поскольку на это влияют множество факторов, начиная от погодных условий, и заканчивая ценой и наличием, а в некоторых случаях и уровнем, сервиса. Если вы уверены, что все 100% продаж зависят только от рекламы, а иные факторы у вас в идеальном состоянии, пользуйтесь стандартными способами и формулами расчета.